Rebranding

Modern Corp. Rebranding

Czym jest, a czym nie jest rebranding – jak go skutecznie przygotować i wprowadzić. Rebranding, czyli całkowita i całościowa zmiana tożsamości, wizerunku i kultury korporacyjnej firmy to klasyczny przykład zmian zaplanowanych i prowadzonych na wielką skalę, które można przyrównać do korporacyjnego trzęsienia ziemi. Jest to kompleksowe i zaplanowane działanie w celu przeprogramowania marki, czyli zmiany jej postrzegania przez konsumentów lub dotarcia z nią do nowych grup. Ponieważ zdarza się w życiu organizacji niezwykle rzadko, nie ma więc szans na powtórkę, jeśli coś się nie uda za pierwszym razem. Nie ma miejsca ani czasu na uczenie się na własnych błędach i na kolejne, być może bardziej udane, próby. Rebranding jest często najwłaściwszym i najskuteczniejszym sposobem ożywienia słabej  lub kulejącej marki. Czasem jest nieunikniony w rezultacie fuzji, przejęcia, czy tzw. „spin-offu”. Bez względu na przyczyny przeprowadzenia rebrandingu, wymaga on od zarządów firm oraz osób odpowiedzialnych za komunikację, PR, marketing i HR umiejętnego zaangażowania w ten proces wszystkich interesariuszy, zarówno zewnętrznych, jak i przede wszystkim  wewnętrznych. Korzyści z dobrze przeprowadzonego i zakomunikowanego procesu rebrandingu są wymierne dla firmy zarówno w wymiarze wewnętrznym (większa integracja załogi, zwiększenie zaangażowania pracowników, lepsze zrozumienie celów firmy, wzrost motywacji i efektywności), jak i zewnętrznym (pozytywne „zamieszanie” wokół firmy, wzrost rozpoznawalności firmy i jej marek wśród klientów, mediów i opinii publicznej, dotarcie do nowych klientów i wejście na nowe rynki, wzrost sprzedaży). Często rebranding  – tylko dlatego, że  brzmi obco i „naukowo” –  mylony jest z pospolitym „odświeżeniem marki”, czyli działaniami takimi, jak zmiana wystroju sklepów, biur i salonów, czy po prostu zmianą logo, nazwy firmy lub nazw jej produktów, kolorów korporacyjnych, itp. Działania takie wsparte są często efektowną kampanią reklamową, koncertem światowej gwiazdy, serią masowych imprez – i ogromnymi budżetami promocyjnymi. Zbyt często firmy koncentrują się na tych powierzchownych, chociaż atrakcyjnych, aspektach rebrandingu – a potem są niemile zaskoczone, że okazał się on klapą….. Nazwa czy logo firmy to jej „twarz”  wobec klientów i świata zewnętrznego. Za twarzą powinno jednak stać wnętrze. Mogłoby się więc wydawać, że firmy będą wyjątkowo ostrożnie i troskliwie planowały i koordynowały jakiekolwiek działania w tym zakresie. Skuteczność rebrandingu Skuteczny rebranding, który niekiedy jest ostatnią deską ratunku dla słabych marek,  to przenicowanie całej firmy, jej celów, wartości i kultury organizacyjnej, nie zaś jedynie powierzchowna zmiana logo czy nazwy. Cóż, wiele organizacji ciągle nie rozumie, co tak naprawdę leży u podstaw sukcesu rebrandingu lub odświeżenia marki…. Sporo świeżych przykładów z kraju i z zagranicy pokazuje, niestety, że pomimo niejednokrotnie ogromnych budżetów przeznaczonych na rebranding, próby takie podejmowane są w sposób nieprzemyślany i powierzchowny, a ich skutki są często mizerne. Najczęściej zapomina się o tzw. rebrandingu wewnętrznym, czyli o pracownikach.  A to przecież oni muszą najpierw zrozumieć, o co w tym wszystkim chodzi, aby móc potem stanąć oko w oko z klientem. Kilka lat temu pewna znana i popularna sieć supermarketów w Australii, w obliczu rosnącej konkurencji oraz stopniowej utraty klientów, rozpoczęła taki właśnie proces. Rok i wiele milionów dolarów później, ku niemiłemu zdziwieniu zarządu, okazało się, że oprócz logo i wystroju wnętrz nic się nie zmieniło. Sieć nadal traciła vis-a-vis swoich głównych rywali, a pracownicy w anonimowych ankietach mówili: „zarząd tylko udaje, że chce coś zmienić”, „im tylko chodzi o to, żebyśmy ciężej pracowali”, „mnie to nic nie obchodzi, robię swoje i już”, „gdy klienci pytają, dlaczego teraz sklep wygląda inaczej to nie wiem, co im odpowiedzieć”, itp. Pracownicy skarżyli się też, że wszystkie decyzje i działania wokół rebrandingu obeszły ich samych szerokim łukiem. Pracownicy mogą być najlepszymi ambasadorami wprowadzania „nowego” – należy więc uruchomić wśród nich pokłady dobrej woli, co nie jest trudne, jeśli tylko zarząd prawidłowo zakomunikuje pracownikom zmiany i zachęci do uczestnictwa w tym procesie. Najważniejsze tego elementy to, w skrócie: – przekazywanie właściwej i niezbędnej informacji (pracownicy zawsze przed klientami); – angażowanie ich w proces, co jest szczególnym zadaniem dla kierownictwa i kadry zarządzającej firmy; – tworzenie pozytywnych emocji wokół nowej marki – na różne i wszelkie sposoby; – inspirowanie pracowników do kreatywności i angażowania się w proces; – promowanie nowej kultury organizacyjnej wraz z jej pożądanymi efektami „nowego”; – wiarygodność  i autentyczność, co jest  podstawą wszystkich form komunikacji; – oraz niezbędny jasny, spójny i konsekwentnie wyrażany przekaz: o co chodzi, co reprezentujemy, czym się kierujemy i będziemy kierować, jakie będą konkretne zyski dla pracowników (ale także dla partnerów biznesowych, konsumentów i społeczeństwa). Rebranding jako komunikacja zewnętrzna i wewnętrzna Marka (brand) to przecież obietnica wobec klientów – a obietnicę spełniają pracownicy. Re-brand-ing zaś oznacza, że będziemy teraz robić wszystko inaczej, w znaczeniu: lepiej dla klientów. Działania zewnętrzne, nakierowane na media, klientów i opinię publiczną,  powinny ZAWSZE nastąpić  po wewnętrznych, natomiast w obecnych czasach mobilnego i natychmiastowego przepływu informacji, należy zwracać szczególną uwagę na ochronę informacji, aby z jednej strony uniknąć wypływu szczegółów poufnych, a z drugiej strony skanibalizowania pożądanego efektu „wielkiego wybuchu” w samym momencie wprowadzenia nowej marki. Komunikacja zewnętrzna powinna koncentrować się na tym, jakie korzyści  odniosą po rebrandingu klienci oraz jak wpłynie on na rynek. Skuteczny rebranding wymaga dokładnego zaplanowania i powinien być zawsze traktowany nie jak pojedyncze spektakularne wydarzenie, ale jak typowy projekt biznesowy, którego wszystkie elementy są drobiazgowo dopracowane, skoordynowane i nadzorowane. Jest to proces, tak więc wszystkie działania (w tym  komunikacyjne) muszą być rozpisane w najdrobniejszych szczegółach. Mogą to być, zależnie od firmy, mi.in., aspekty prawne planowanych zmian, reklama, oznakowanie sklepów i budynków, PR i komunikacja korporacyjna, kultura korporacyjna, logistyka, oferty i produkty, szkolenia, obsługa klientów, czy infrastruktura technologiczna. Nic nie może być pozostawione przypadkowi. Musi to być bezlitosne zarządzanie projektowe i egzekwowanie standardów i terminów. Dlatego też powinniśmy decyzję o ewentualnym rebrandingu poprzedzić dokładną  diagnozą – czyli analizą bieżącej sytuacji firmy oraz jej otoczenia rynkowego.  Nasze założenia powinny być jasno określone: punkt wyjścia, zakres wprowadzanych zmian oraz konkretny punkt docelowy.  Planowanie – czyli  przygotowanie precyzyjnego projektu zmian zawierającego kluczowe obszary, osoby decyzyjne oraz harmonogram działań – powinno także obejmować wyznaczenie lidera projektu (najlepiej jednej osoby z odpowiednim umocowaniem wykonawczym, która będzie odpowiedzialna za koordynację całego projektu) oraz koordynatorów projektu w każdym obszarze działalności firmy. Realizacja zaś musi przebiegać zgodnie z wcześniej przygotowanym planem. Najważniejsze obszary rebrandingu to: pracownicy i informacja dla nich, produkty i ich oznakowanie i opakowania , reklama, internet i intranet, obsługa klienta (szczegóły ofert, cenniki, itp.), oznakowanie biur, sklepów oraz innych obiektów i pojazdów, dokumenty firmowe,  stroje służbowe, stoiska i ekspozycje, komunikacja korporacyjna zewnętrzna i wewnętrzna, a także wszelkie zagadnienia prawne, licencyjne, itp. Na co zwrócic uwagę podczas rebrandingu Należy jednocześnie być przygotowanym na to, że potencjalne kłopoty w trakcie rebrandingu mogą być związane przede wszystkim z:  jakością produktów i usług, awariami nowych systemów, kwestiami pracowniczymi, zwłaszcza z bezpieczeństwem zatrudnienia,  kwestiami właścicielskimi, jeśli struktura własnościowa firmy jest  skomplikowana,  ochroną środowiska, działaniami  konkurencji, wzmożonym zainteresowaniem mediów, decyzjami urzędów i władz. Bez względu na branżę, a także bez względu na to, czy dotyczy to pracy samej firmy, czy wspierającej ją agencji marketingowej lub PR, skuteczne wprowadzenie rebrandingu wymaga od wszystkich pełnego zrozumienia, że: – jest to zarządzanie projektowe i niezbędne jest przestrzeganie terminów na każdym etapie – konieczny jest jasny, spójny i konsekwentnie wyrażany przekaz, wewnątrz i na zewnątrz: o co chodzi, co reprezentujemy, czym się kierujemy i będziemy kierować, jakie będą konkretne zyski dla każdego […]

Continue reading